Em 1983, a lenda da publicidade David Ogilvy escreveu sobre suas experiências em várias campanhas publicitárias famosas e comentou diferentes aspectos do negócio em seu livro Ogilvy on Advertising . No livro, ele deu uma longa lista de qualidades que ele acreditava serem essenciais para criar uma campanha publicitária de sucesso.
Ele o chamou de “Como Produzir Publicidade que Vende”. Vejamos apenas alguns dos principais pontos levantados por essa grande lenda da publicidade, pois eles ainda estão no dinheiro hoje – e se aplicam a qualquer tipo de promoção em que você possa estar envolvido.
Faça sua lição de casa em seu produto
Para criar publicidade que venda, você precisa primeiro fazer sua pesquisa e depois deixar que ela guie a maneira como você escreve sobre seu produto. Comece descobrindo tudo o que puder sobre o produto em si. Quais são suas características? Quais são suas vantagens sobre seus concorrentes? Quais são alguns fatos interessantes sobre como é feito ou os ingredientes que o compõem?
Aprender tudo isso pode ajudá-lo a encontrar a ” grande ideia.
ia ” em torno da qual você construirá seu anúncio. Foi esse tipo de pesquisa que ajudou a Ogilvy a criar uma das manchetes de anúncios mais famosas de todos os tempos:
“A 60 milhas por hora, o barulho mais alto neste novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico.”
Ele nem mesmo escreveu essa manchete. Era uma linha real de um relatório da empresa que sua pesquisa revelou e seus instintos reconheceram como uma “grande ideia”.
Faça sua lição de casa sobre seus concorrentes.
Se você pesquisar seus concorrentes , saberá que tipo de declarações e métodos de publicidade são padrão em seu nicho. Esse conhecimento permite que você adapte algumas ideias que você gosta para si mesmo, bem como reconheça uma abordagem diferente e mais revolucionária que você pode adotar para se destacar.
Pesquise os consumidores do produto.
Saiba como eles pensam sobre isso. Descubra que linguagem eles usam ao falar sobre o produto, quais aspectos do produto são mais importantes para eles e que tipo de promessa você poderia fazer sobre o produto que os atrairia.
Você não deve adivinhar nenhuma dessas coisas. Você pode obter os fatos pesquisando clientes em potencial e fazendo sua lição de casa sobre o produto e seus concorrentes. Depois de ter os fatos, você pode criar uma peça projetada para atrair seus melhores clientes em potencial.
Obtenha seu posicionamento correto.
Posicionar é decidir quem é seu público, para quem seu anúncio deve atrair e quais vantagens você precisa enfatizar sobre seu produto para que ele atraia seu púbilco-alvo .
O exemplo que Ogilvy deu é a abordagem que ele adotou para anunciar um produto que estava prestes a ser lançado chamado sabonete Dove. Ele poderia tê-lo posicionado como o limpador perfeito para as mãos sujas dos homens.
O melhor posicionamento, que ele usou, foi como sabonete hidratante para mulheres com pele seca. Essa abordagem acabou sendo muito bem-sucedida e ainda é a base dos anúncios da empresa hoje.
Então, como você pode saber como posicionar seu produto? Considere quem é seu melhor cliente em potencial e direcione seus anúncios para essa pessoa.
Não tente agradar a todos – você não pode. Uma loja de roupas pode se posicionar como o lugar da moda onde adolescentes e mulheres jovens de vinte e poucos anos fazem compras, ou uma loja sofisticada para profissionais em ascensão, ou o lugar onde matronas maduras de um certo nível de renda compram roupas para ocasiões especiais e cruzeiros.
Você nunca atrairá todos esses públicos, portanto, deve escolher qual funcionará melhor para você. Em seguida, sua publicidade deve ser posicionada para refletir o tipo de negócio que você é e o tipo de cliente que deseja atrair.
Sempre escreva na linguagem e terminologia do seu público-alvo. Sua preocupação não deve ser se sua cópia pode ser muito sofisticada ou simplista; deve ser se você está usando a linguagem certa para o público certo.
Escolha a imagem de marca certa.
Quando você pensa em imagem de marca, vários exemplos famosos vêm à mente. Você pode pensar em figuras publicitárias clássicas, como Marlboro Man, Orville Redenbacher, Coronel Sanders, Queen Latifah vendendo CoverGirl ou Andie MacDowell em anúncios da L’Oréal.
A ideia é ter alguma imagem reconhecível associada ao seu produto que suporte seu posicionamento. Muitas vezes é uma pessoa, mas também pode ser apenas o próprio produto, como a Coca-Cola, que é uma imagem de marca reconhecida em todo o mundo.
Você ou outra pessoa da sua empresa poderia representar e falar por seus produtos e serviços? Precisa ser uma figura atraente e/ou autoritária. Você pode definir essa pessoa como o rosto reconhecível de sua empresa. Feito corretamente, pode aumentar a fidelidade à marca e impulsionar seus negócios.
Qual é a grande ideia?
Às vezes, por genialidade ou pura sorte – muitas vezes com base em toneladas de pesquisas que lançaram as bases para o momento “aha” – alguém surge com uma grande ideia. O anúncio da Rolls-Royce da Ogilvy foi um excelente exemplo.
Assim como representava os produtos assados da Pepperidge Farm com uma antiga carroça de padaria puxada por cavalos. Outra grande inspiração foi o palhaço Jack-in-the-Box como executivo de terno. Todas essas são ideias brilhantes que funcionaram por décadas para vender produtos.
Um colega meu sempre usava chapéu de caubói em suas promoções e colocava fotos de chapéus de caubói em toda a sua literatura. Ele não era um cowboy e não foi criado em um rancho, mas aquele chapéu era uma representação perfeita e altamente reconhecível de seu estilo independente. Talvez você possa inventar algo assim para representar o que você faz.
Identifique o “positivamente bom”
Seria ótimo se você pudesse provar que seu produto é significativamente melhor do que qualquer coisa que seus rivais possam oferecer, mas isso nem sempre é possível. Às vezes, você e seus concorrentes oferecem um produto ou serviço equivalente.
Isso não deve ser uma barreira para que seus anúncios se destaquem. Você não precisa convencer os clientes de que ninguém mais no planeta pode rivalizar com você. Você só precisa convencê-los de que seu produto é “positivamente bom”.
Se eles acreditarem que você é bom e não tiverem tanta certeza sobre seus concorrentes, eles lhe darão o negócio.
Concentre-se em dizer aos prospects como você é bom. Liste em detalhes todas as suas grandes qualidades. Crie confiança no valor do seu produto. Você não tem que mencionar sua concorrência em tudo. Finalmente, não se gabe ou se gabe com declarações vazias. Use fatos e descrições para destacar com confiança o que você fornece.
Repita seus vencedores
Se seus esforços promocionais estão funcionando bem, continue repetindo-os até que parem de funcionar. Não há necessidade de continuar reinventando a roda.
E não mude apenas por mudar. Ao mesmo tempo, não seja pego de surpresa se o que você está fazendo de repente parar de funcionar. Para evitar ser pego em um vínculo como esse, você deve sempre testar alternativas.
Por exemplo, se você estiver fazendo mala direta ou anúncios on-line, contanto que sua peça de controle (sua peça publicitária básica contra a qual você testa todas as variações que você encontrar) esteja puxando qualquer outra coisa que você tentou, continue usando. Quando uma nova peça supera a antiga, faça uma campanha maior com a nova.
Ao determinar qual peça é a vencedora, você deve saber se os dados que está analisando são precisos – dados ruins são piores do que nenhum dado.
Fazer essa chamada é baseado na significância estatística – simplesmente, você precisa saber realmente que tem um novo vencedor antes de se livrar do antigo.
Sim, temos que tomar decisões mais rápido agora do que antes, mas isso não é desculpa para não ser disciplinado sobre seus dados. Mais do que nunca, devemos ter dados em que possamos confiar.
